6 Eylül 2011 Salı

Hedef kitlesi ile aynı ruhu taşıyan marka: MINI






Kült, ikonik ve alabildiğine İngiliz...1959’da dünyayı daha eğlenceli bir yer yapmak için yaratıldığına inanılan Mini, ikonik tasarımı ile dünya otomotiv tarihinde çok özel bir yere sahip. Efsanevi grup Beatles’tan, dünyanın ilk süpermodeli kabul edilen masum satışın Twiggy’ninde aralarında bulunduğu yaklaşık 5 milyon insanı kendine aşık etmiş bir fenonem.

Dünya’nın en çok iz bırakan ve etki yaratan otomobil markalarını belirleyen Yüz Yılın Otomobili (Car of the Century) ödülünün birincisi Efsane Ford T modelinin hemen ardından Mini’nin gelmesi de O’nun insanlık tarihinde ne kadar özel bir yere sahip olduğunun bir başka göstergesi.

Bu efsanevi otomobilin uzun bir aradan sonra yepyeni bir bedende ama ruhundan bir şey kaybetmeden 2001 yılında tekrardan hayat bulması tüm dünyada olduğu kadar beni de çok mutlu etmişti. İlk resimlerini gördüğümde saatlerce gözlerimi üzerinden ayıramadığımı, retinamdan içeri sızan kırmızı gövde beyaz tavan kombinasyonunun korteksimde belirmesi ve ardından sağ lobumda oluşturduğu tarifi imkansız hazları hala dün gibi hatırlıyorum. Bu olağanüstü tasarıma daha fazla dayanamayıp, 2003 yılında satın aldığım sarı renkli, beyaz tavanlı ilk Mini’nin bünyemde yarattığı O’na sahip olma zevkini ise anlatamam çok zor.

Mini'yi tanımlayacak en iyi kelime Oyuncak ama sahip olduğu ikincil fonksiyonlardan dolayı O'nu bir otomobil olarak tanımlamak da mümkün. Çünkü dört tekerleği, bir direksiyonu ve aynaları var. Fakat içindeki ruh, onu bir otomobilden çok karakteri ve hisleri olan yaşayan bir oyuncak haline getiriyor. İçinde sakladığı sürprizleri saklayamayan, heyecanlı, eğlenceye adanmış bir oyuncak...

Ona sahip olanların da normal olmadığı bir gerçek. Büyük ihtimalle Mini'yle aynı ruhu taşıyan bu kitle, Mini'nin ruh ikizi. Onlara oyuncak tutkunu büyük çocuklar demek haksızlık olmaz. İçi içine sığmayan, arsız ve eğlenceli tipler... Mini'nin tüm karakteristik özelliklerini üzerlerinde taşıyorlar. Kişilikleri Mini'nin marka kişiliği ile bire bir uyumlu. Hedef kitle ve marka arasında kurulan bu tarifsiz ve kusursuz ilişki Mini'nin en büyük rekabet avantajı olarak dikkat çekiyor. Çünkü hem küçük sınıfta hem de diğer üst sınıflarda hedef kitlesi üzerinde bu kadar uyumlu ve olumlu etki yaratan başka bir marka yok.

Marka'nın iletişim çalışmaları da kendisi kadar sıra dışı, eğlenceli ve çılgınca. Hedef kitlesini çok iyi tanıyan Mini kült imajını ve tasarımı kutsayan marka değerlerini iletişime çok iyi aktarmış. Örneğin yol kenarında çöp konteyner'inin yanında açılmış ve içindeki hediyesi alındıktan sonra çöpe atılmış kocaman bir model araba kutusu ya da tasarımcıların ilhamlarına tuval olmuş bir Mini sanat eseri... Hepsi ve daha bir çoğu markanın kurduğu iletişimin ne kadar cesur ve çılgınca olduğunun göstergesi.

Retro tasarım anlayışının en başarılı örneklerinin başında gelen Mini'nin, One, Cooper ve Clupman'dan sonra ne yapacağı hep merak konusu olmuştu. Son yıllarda pazar payı hızla artan küçük crossover kategorisi Mini'ye sevenlerinin merakını giderecek yepyeni bir alan yarattı. Küçük Crossover kategorisinin "çok hızlı artan pazar payı" Mini pazarlamacılarının, kategorinin başındaki "küçük" kelimesi de Mini tasarımcılarının dikkatini o kadar çok çekmiş olmalı ki Mini Countryman kaşla göz arasında bir anda doğuverdi. Bu kadar kusursuz bir formda hayat bularak Mini'nin atacağı bir sonraki adıma dair tüm merakları gideren Mini Countryman, aynı zamanda pazarda ciddi de bir merak konusu da oldu. İlk fotoğrafları kamu oyuyla paylaşıldığında, bir Mini'de olmayan ve olması düşünülemeyecek bir çok şeyin Countryman'da olduğu görüldü. 4 kapı, 4 metrenin üzerinde bir boy, 4 çeker gibi...Marka ile özdeşleştirilemeyen bu özellikler dengeli tasarım ve kusursuz mühendislikle, Mini'nin kült tasarım anlayışından ödün verilmeden çözülmüştü. En çok merak uyandıran şey, yani Mini'ye has karting tadında sürüş keyfiyse otomobil test edildiğinde gün ışığına çıktı. Countryman'in, sert süspansiyonu, 4 çeker özelliği ve dinamik tasarımı ile markaya ait tüm sürüş özelliklerini başarıyla miras aldığı görüldü.

Countryman'in sürüş keyfine ve ona sahip olmanın hissettirdiklerine gelince: Countryman ile geçirdiğim iki gün boyunca uzun yolların ve sıkışık trafiğin aslında kötü bir şey olmadığı inancı bende hasıl olmaya başladı. Bu fazlasıyla pozitif bakış açısı marka'nın da ruhunda olan ve vaad ettiği değerlerden biri. Mini hem sürüş zevki, hem de yarattığı özgün atmosfer ile kullanıcısını sürüş boyunca devamlı motive ediyor. Tasarım kokan her detay, standartları tarihe gömen her sıra dışı bakış açısı hem otomobilinizle hem de onu tercih ettiğiniz için kendinizle gurur duymanıza neden oluyor.

Son yıllarda yollarda çok fazla görüldüğü için dikkat çekme endeksi düşen ve azda olsa sıradanlaşan Mini Cooper'dan sonra Countryman otomobil severler için güzel bir sürpriz oldu. Countryman hem Mini'den beklenmeyen cesur bir hareket olması hem tasarımı hem de bulunduğu segmentte zaten fazla özgün örnek olmaması dolayısı ile bir anda yolların en çok dikkat çeken otomobillerinden biri oldu.

Countryman, daha önce dünyaya inmemiş bir tür diyebileceğimiz sıra dışı tasarımı ile yollarda çok dikkat çekiyor ve tüm sempatik ve meraklı bakışları üzerine çekiyor.

Duygusal satın alma motivasyonu yüksek, özgün tasarımlı, sıra dışı bir otomobil olan Countryman BrandCarTest kriterlerinin hemen hepsinde yüksek puanlar alarak, sürüden ayrılmak isteyen, dikkat çekmeyi seven, tasarımı hayat felsefesi yapmış otomobil severler için en iyi seçimlerden biri.

MARKA KİŞİLİGİ : ARSIZ, EĞLENCELİ, TRENDY, COOL, ÇEKİCİ, EĞLENCELİ, AŞIK

MARKA İMAJI : 5
İNOVASYON ve YARATICILIK: 4
TASARIM: 5
SOSYAL STATÜ VE PRESTİJ: 4
KİŞİSELLEŞTİRME : 4
FARK YARATMA VE DİKKAT ÇEKİCİLİK: 5
ÇEVRE-TOPLUMSAL DUYARLILIK VE SORUMLULUK : 5