2 Ağustos 2011 Salı

BİR OTOMOBİL 5 DUYUYA HİTAP EDERSE

BrandCarTest araştırması henüz 3.cü ayında olmasına rağmen otomotiv sektöründe eksikliği hissedilen bir açığı dodurması sebebiyle oldukça beğeni toplayan bir çalışma oldu. Tasarımı, konsepti, segmenti ve teknolojisi ile fark yaratan marka ve modelleri mercek altına yatırdığımız BrandCarTest araştırmasında duygusal deneyime dayalı test sürüşümüzün yanında, test ettiğimiz otomobilleri satın alan kişilerle yaptığımız derinlemesine görüşmeler ışığında marka ve tasarıma dair bir dizi sonuca ulaşmayı hedefledik. Bu otomobilleri satın almamıza neden olan motivasyonları, otomobillerin sahipleri üzerinde yarattıkları duygusal etki ve deneyimleri gün ışığına çıkarmaya çalıştık. Özellikle müşterilerle yaptığımız derinlemesine görüşmelerde çok ilginç bulgulara ulaştık. Araştırmamıza konuk olan Infiniti FX, Peugeot RCZ gibi araçların yaratığı farktan olsa gerek, satın alanların otomobillerine kesinlikle bir objeden çok daha fazla anlam yükediğine şahit olduk. Satın alma nedenlerimizin sadece çok küçük bir yüzdesinin rasyonel ve somut değerlerden oluştuğunu gördük. Bizi en çok etkileyen bulgu ise otomobiller ve sahipleri arasında kurulan bağ oldu. Otomobillerle, satın aldığımız bir çok objeden, çok daha derin ve anlamlı bir ilişki içerisindeyiz ve bu ilişki bazı markalar ve modeller söz konusu olduğunda anlamlı bir ilişkininde ötesine geçerek tam bir tutuya döşüyor... İşte tam bu aşamda BrandCarTest çok daha anlamlı bir kimliğe kavuşuyor... Çünkü sizler için BrandCarTest'te daha çok bu marka ve modelleri konuk etmeye çalışıyoruz... Yani içimizdeki tutkuyu ateşleyen, fark yaratan markarları deneyimlemey çalışıyoruz... Bu ayki konuğumuz da BrandCarTest'in ruhuna bire bir uyan bir diğer markaBMW

Bir BMW kullanmak, kendini farkli ve iyi hissetmek için yeterli bir sebep. Ancak bu BMW, yeni 5 serisi ise bu iki duygunun tavan yapacağından emin olabilirsiniz. BMW 5 serisini farklı kılan özelliklerine değinmeden önce biraz BMW markasına bakalım dilerseniz. BMW, marka değeri olarak diğer tüm markaların üstünde bir yere sahip. Brand Z 2011 raporuna göre 25. sırada olan marka dünyanın en değerli otomobil markası durumunda. Sadece Brand Z değil, hemen hemen bir çok araştırma ve analize göre BMW markası tüketicilerin algı dünyasında çok özel bir yere sahip. Örnekleri çoğaltmak gerekirse, Business Week dergisine göre dünyanın marka özvarlığı en yüksek 15.nci markası, Luxurr institude'da göre dünyanın en arzulanan markaı, hatta çinde yapılan çok yeni bir araştırmaya göre de Apple ve Rolex gibi markaları geride bırakar Çin'in en arzulanan markası olma ayrıcalığınıda elinde tutuyor... Bu büyük başarının arkasındaysa çok net ve yalın bir vaad yatıyor: BMW bir otomobil markasının vaad edebileceği en basit şeyi vaad ediyor: sürüş keyfini... Markanın iki sloganı var. Birisi "ultimate driving machine" yani "en iyi, nihai sürüş makinesi" ve tüm dünyada kullandığı "sherr driving pleasure" yani gerçek sürüş keyfi". Markanın sloganıyla altını çizdiğ bu vaad, 5 serisinde kusursuz bir formda vücut bulmuş diyebilirim. BMW 5 serisi markanın tüm ruhunu karasorinin her santimetre karesinde hissettiriyor. BMW 5 serisi BMW ruhunu ve imajını bir adım ileriye taşımanın yanında, hem bulunduğu segment hem de model imajı ile markaya değer katıyor.

Lüks, yüksek kalite ve sosyal statü gibi benzeşen vaadlerin ötesine geçerek; inovasyon, performans ve tasarımı BMW markasının ayrıştırı özelliği olarak sahiplenen BMW AG, marka konumlandırmasını bu değerlerden yola çıkarak "Lüks performans otomobili" olarak tanımlıyor. Yaziya başlamadan önce düşündüm, keramet BMW'de mi? yoksa 5 Serisinde mi? diye... BMW 5 serisi ile geçirdim 24 saatin ardından hala bu soruya tam olarak cevap verebilmiş değilim. Diğer BMW otomobilleri düşündüğümüzde 5 serisi marka vaadini en iyi karşılayan model diyebilirim. Biraz hantal bir görüntü veren 7 serisi ve beklentileri nerede karşılayıp nerede karşılamadığı belli olmayan 3 serisi ile kıyaslandığında BMW'yi en iyi temsil eden model hangisi derseniz? cevabım kesinlikle 5 serisi olacaktır. BMW marka kişiğine baktığımızda markanın kendini 20-40 yaşlarında, erkek, yüksek profilli, modayı takip eden, sofistike, gösterişli ve sporcu olarak tanımladığını görüyoruz. BMW 5 serisini satın alan profili incelediğimizde marka kişiliği ile hedef kitlenin kişiliğinin çok net bir şekilde örtüştüğünü görebiliyorsunuz. BMW 5 serisi tasarımındaki zerafet ve elit duruşu ve sosyal statüyü ön plana çıkaran imajı ile iş adamlarını hedeflerken, aynı zamanda tasarımındaki sportif kontürler, dinamik çizgiler ve performansıyla çok daha genç bir kitleyi de kendisine bağlıyor. Otomobili satın alan 25-30 arasındaki gençlerde, 40-45 yaşındaki iş adamları da beklentilerininin karşılığını tam olarak alıyor.

Rakipleri ile kıyaslandığında 5 serisi çok daha genç ve dinamik bir kişilik profili çiziyor. Otomobili satın alan kullanıcıların yaş ortalamarına ve kırımlarında baktığınızda bu fark daha da net bir şekilde ortaya çıkıyor. En yakın rakibi Mercedes E serisi, ne kadar gençleşse de 5 serisine göre daha yaşlı, oturmuş ve ağır bir kişilik ortaya koyarken, hedef kitlesi ve mevcut kullanıcı profili de bu algıyı kuvvetlendiriyor. Diğer bir güçlü rakibi Audi 6 serisiyse, eskiyen tasarımı yanında soğuk ve ağırbaşlı duruşu ile makam arabası imajından kurtulamıyor. Yeni 5 serisinin rakiplerine göre daha genç bir hedef kitle profiline sahip olmasının bence en büyük ikinci nedeni tasarım (birincisi: sürüş keyfi) . 5 serisi her ne kadar Mercedes CLS veya Audi A7 segmentinde olmasa da en az onlar kadar sportif bir tasarım sunuyor. Özellikle M versiyonu hem dış tasarımda hem de iç tasarımda coupe etkisini ciddi anlamda hissettiriyor. itiraf etmeliyim ki iki yıl önce 5 serisinin ilk taslaklarını gördüğümde BMW'nin yeni tasarım anlayışı ile ilgili ciddi kaygılar duymuştum. Gelen gideni aratacak, Chris Bangle'i özliyeceğiz demiştim.... Ama düşündüğüm gibi hiç olmadı. BMW nin yeni tasarım şefi Adrian Van Hooydonk başta yeni 5 serisi olmak üzere BMW'de çok daha elit, çok daha sportif, çok daha güçlü çizgilere imza atmaya başladı. BMW 5 serisi bu tasarım anlayışının belkide en iyi örneklerinden birisi... Tasarımı kusursuz denilecek kadar güzel ve etkileyici... Otomobil sadece tasarımı ile değil, teknolojisi, konforu, ekonomisi ile de fark yaratıyor. Dokunduğunuz her yüzey kusursuz bir forma ve kaliteye sahip. Tüm bu güzelliklerin performansla birleşmesi ise ayrı bir zevk. Güce sahip olmanın ve kontrol etmenin verdiği his ve yarattığı kendine güven duygusu bu araçtan aldığınız zevki kat kat artiriyor. Asıl mucizevi olan şeyse otomobilin yakıt tüketimi: inanmıyacaksınız ama D100 boyunca, arasıra sıkışsan ve kilitlenen ama sakin bir sürüş ile yaklaşık 45 dakika süren 45 Km'lik bir mesafede BMW 5 serisinin ortalama yakıt tüketimi sadece 4.7lt/100km. gibi inanılmaz bir rakam olarak ekrana yansıdı... Yani 5 serisi tüm bu yaşanılan deneyim için size sadece 7TL gibi bir fatura çıkarıyor... Yarattığı emisyon ise sadece 132g/km.

Otomobilin kusurlarına ve hissettirdiği eksikliğe gelince: Bir önceki 5 serisine göre yaklaşık 10bin Euro kadar pahalı olması BMW 5 serisinin bir dezavantajı. Bunun yanında belkide test ettiğimiz araçta olmamasından kaynaklanan bir eksiklik ama artık orta ve kompakt sınıf otomobillerde bile standart donaımda bulunan bluetoothe telefon görüşme sisteminin opsiyonel olması BMW'ye yakıştıramadağımız bir eksiklik. Bu eksikliğin yarattığı fiziki ihtiyaçtan öte markanın bu beklentiyi karşılamamış olması bizi biraz hayal kırıklığına uğrattı diyebiliriz... Ama bu kadar kusur kadı kızında da olur derseniz BMW 5 serisi tam size göre...

BMW 5 serisi E segmentinin imaj ve tasarım olarak en dinamik ve sportif modeli. Bu yönüyle BMW markasının vaad ve değerlerini de en iyi temsil eden model. Bulunduğu segmenti klasik anlamda temsil eden ağır başlı, elit, üst sınıf otomobillerle kıyaslandığında çok daha genç ve dinamik bir çizgiye sahip. Prestij ve sosyal statünün ağırbaşlı ve siyah otomobillerden geçmediğini düşünen ve sportif çizgisinden taviz vermek istemeyen genç yöneticiler ve patronlar için bence BMW 5 serisi en ideal otomobil.

MARKA KİŞİLİGİ : SOFİSTİKE, UZMAN, YARATICI, STATÜ VE STİL SAHİBİ

MARKA İMAJI : 5
İNOVASYON ve YARATICILIK: 4
TASARIM: 4
SOSYAL STATÜ VE PRESTİJ: 4
KİŞİSELLEŞTİRME : 3
FARK YARATMA VE DİKKAT ÇEKİCİLİK: 4
ÇEVRE-TOPLUMSAL DUYARLILIK VE SORUMLULUK : 4

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder