Otomobil satın alma kararlarında referans grupları, kültür, sosyal sınıf, roller ve statüler, kişilik, yaşam biçimi gibi faktörler oldukça etkili. Bu faktörlerin kesişim noktasında ise marka bulunuyor. Marka imajı ve markanın vaadettiği değerler otomobil satın alma kararında tüketiciler için en önemli kriterlerin başında geliyor. Bu da otomobil üreticilerinin hemen her markanın sahip olacağı somut ürün özellikleri yerine tasarım, kişiselleştirme, pretij, imaj vs. gibi soyut alanlar yanında marka değerleri ve imajı üzerine yoğunlaşmalarına neden oluyor.
Şu an Pazar oldukça ilginç bir rekabete tanıklık ediyor. 10 yıl önce hayal dahi edilemeyen yeni segmentler ve segment dışı modeller markaların ürün yelpazelerine dahil olmaya başladı. Luks, spor ya da egzotik marka kimlikleriyle özdeşleşmiş, hatta içinde bulunduğu kategoride akla ilk gelen markalar teker teker farkli alanlara, farklı segmentlere yönelmeye başladılar. Tüm bu gelişmeler, kişisel ve duygusal tatminin ön planda olduğu, özgün tasarım ve akıllı teknolojilerin önem kazandığı yeni bir pazar yarattı ve bu değişim tüketicilerin otomobillere olan ilgisini ve yaşam tarzlarındaki ağırlığını daha da artırdı. Şehir insanları seçimleri ile kendilerini ifade etmeyi çok seviyorlar ve otomobiller bunun için biçilmiş kaftan; yaşam tarzlarınını, rafine zevklerini, farklı beklentilerini ve kimliklerini ortaya koymak için en iyi araç. Ve otomobil markaları, istedikleri bu motivasyonu ve duygusal faydayi onlara tam anlamıyla eksiksiz olarak veriyor. Farklılaşma ve sıradanlıktan kurtulma güdüsü hayal gücüyle birleşince ortaya radikal kararlar ve yepyeni modeller çıkıyor. On yıl sonra bu dinamiklerle seyreden pazar ve markaların radikal kararları daha net göreceğiz ama şu an herkes durumundan memnun gözüküyor. Otomobillere meraklı bir marka uzmanı olarak, yaşanan bu gelişimi çok ilgiyle ve zevkle takip ediyorum. Porsche Cayenne, BMW X6, Hyundai Genesis, Citroen Ds3, Mini Countryman, Range Rover Evoqe bana inanılmaz heyecan veriyor. Premium markaların alt segmentlere veya daha ucuz modellere yönelmesinin, markaların ana değerleri üzerinde bir risk yaratacağını düşünmemek elde değil, fakat şu ana kadar premium markaların yarattığı yeni alt segment otomobillerin böyle olumsuz bir tabloya yol açacak kusurlar ve yanlışlar içermediğini, aksine çok başarılı olduklarını düşünüyorum. Porsche, Range Rover, Audi gibi markalar yarattıkları alt segment modellerle bu alandaki cesaretlerini başarıyla taçlandırmış markalar olarak dikkat çekiyor. Ama az öncede belirttiğim gibi bir on yıl sonra bu model açılımlarının markalara ne kattığını ya da onlardan neler götürdüğünü daha net ölçümleyebileceğiz.
BMW, Mercedes ya da Audi gibi markalar, Lüksle de özdeşleşen üst sınıf marka algılarına rağmen son 10 yıldır A ve B gibi segmentlerde modeller üreterek ciddi satış rakamlarına ulaştılar. İletişim, teknoloji, kalite algısı ve tasarımın itici gücüyle de markalarını devamlı beslediler, Şu an hem markaların açıklamaları, hem satış rakamları, hem de her segmentten kullanıcıların araştırma sonuçlarına yansımış düşünceleri ortada çok büyük bir yanlışın olmadığını hatta cesaret verici bir başarı olduğunu gösteriyor. Bende aynı düşünceyi paylaşıyorum. Fakat bir üst marka gurubuna çıktığımızda aynı şeyleri bu kadar açıklıkla söyleyebilecek miyiz, ya da bu kadar net pozitif sonuçlar alacakmıyız emin değilim. Çok başarılı bulmakla birlikte, Prosche’nin Cayenne modelinin Porsche genlerine çok uygun olmadığını düşünüyorum. Araştırma sonuçlarına baktığımızda ya da internet forumlarına şöyle bir göz attığımızda Markan’nın fanlarının da bu durumdan pek haz etmediğini açıkca görebiliyoruz. 2001 senesinde masaya Porsche anahtari koyan bir kişi’nin karşısında yarattığı etki ile bugün aynı anahtarı masaya koyan kişinin karşısındaki kişide yarattığı etki aynı mıdır kestiremiyorum... Bir ingiliz spor otomobil klasiği olan Aston Martin içinde aynı şeyleri söyleyebiliriz. “Güç, güzellik ve ruh” kelimeleri ile kendini niş bir anlayışın ürünü olarak konumlandıran ve mottosunda bundan önce olduğu gibi bundan sonrada daima “özel” kalacağının altını çizen marka radikal bir kararla A segmentinde araç üretmeye başladı. Aston ruhundan ilham alan, tasarım ve kalite detayları ile minicik bir Aston Martin: Cygnet. Evian marka suyla duş alan, swarovksi taşlarla bezenmiş 200bin dolarlık langırt masasında futbol zevkini tatmin eden mutlu azınlığın dar şehir sokaklarında otomobil kullanma fantazisini tatmin etmek için bu aracı üreten Aston Martin, bu aracı satın alan kişilerin acaba ne kadar Aston Martin ruhunu temsil edip etmeyeceğini hesaba katmış mıdır? bilemiyorum. Sonuçta markalara değer kata biraz da onları kullanan ve onlara sahip olan fanatikleri değil midir? Bu kitleyi ve bu kitlenin sahip olduğu imaj değerlerini kaybederseniz, markanız da bir şeyler kaybetmez mi? Bu soruların cevapları için bakalım ne kadar bekleyeceğiz. Artan satışlar ve düşen marka değerleri arasındaki oran yeni modellerinde kaderini belirleyecek.
Otomotiv dünyasındaki bu yeni arayışların özelliklede lüks ve spor segmente yaşanan gelişmelerinden nedenlerinden biriside yeni ve butik markaların rekabete dahil olması. Butik markaların kişiselleştirmeye uygun, yüksek performanslı, özel üretim otomobilleri mevcut büyük markalarında farklı deneyler yapmasına, yeni konseptler geliştirmesine ve farklı ürünler ortaya koymasına neden oldu. Tesla’nın tamamen elektirikli otomobil üreterek ciddi bilinirlik ve satış rakamları yakalaması, Wiesmann, Artega gibi butik markaların niş otomobil pazarında yarattığı etki ve yakaladıkları satış rakamları ile katalog markalarını rahatsız etmeye başlaması, mevcut üst sınıf markaları farklı değerler yaratmaya mecbur kıldı.
Şu an Pazar oldukça ilginç bir rekabete tanıklık ediyor. 10 yıl önce hayal dahi edilemeyen yeni segmentler ve segment dışı modeller markaların ürün yelpazelerine dahil olmaya başladı. Luks, spor ya da egzotik marka kimlikleriyle özdeşleşmiş, hatta içinde bulunduğu kategoride akla ilk gelen markalar teker teker farkli alanlara, farklı segmentlere yönelmeye başladılar. Tüm bu gelişmeler, kişisel ve duygusal tatminin ön planda olduğu, özgün tasarım ve akıllı teknolojilerin önem kazandığı yeni bir pazar yarattı ve bu değişim tüketicilerin otomobillere olan ilgisini ve yaşam tarzlarındaki ağırlığını daha da artırdı. Şehir insanları seçimleri ile kendilerini ifade etmeyi çok seviyorlar ve otomobiller bunun için biçilmiş kaftan; yaşam tarzlarınını, rafine zevklerini, farklı beklentilerini ve kimliklerini ortaya koymak için en iyi araç. Ve otomobil markaları, istedikleri bu motivasyonu ve duygusal faydayi onlara tam anlamıyla eksiksiz olarak veriyor. Farklılaşma ve sıradanlıktan kurtulma güdüsü hayal gücüyle birleşince ortaya radikal kararlar ve yepyeni modeller çıkıyor. On yıl sonra bu dinamiklerle seyreden pazar ve markaların radikal kararları daha net göreceğiz ama şu an herkes durumundan memnun gözüküyor. Otomobillere meraklı bir marka uzmanı olarak, yaşanan bu gelişimi çok ilgiyle ve zevkle takip ediyorum. Porsche Cayenne, BMW X6, Hyundai Genesis, Citroen Ds3, Mini Countryman, Range Rover Evoqe bana inanılmaz heyecan veriyor. Premium markaların alt segmentlere veya daha ucuz modellere yönelmesinin, markaların ana değerleri üzerinde bir risk yaratacağını düşünmemek elde değil, fakat şu ana kadar premium markaların yarattığı yeni alt segment otomobillerin böyle olumsuz bir tabloya yol açacak kusurlar ve yanlışlar içermediğini, aksine çok başarılı olduklarını düşünüyorum. Porsche, Range Rover, Audi gibi markalar yarattıkları alt segment modellerle bu alandaki cesaretlerini başarıyla taçlandırmış markalar olarak dikkat çekiyor. Ama az öncede belirttiğim gibi bir on yıl sonra bu model açılımlarının markalara ne kattığını ya da onlardan neler götürdüğünü daha net ölçümleyebileceğiz.
BMW, Mercedes ya da Audi gibi markalar, Lüksle de özdeşleşen üst sınıf marka algılarına rağmen son 10 yıldır A ve B gibi segmentlerde modeller üreterek ciddi satış rakamlarına ulaştılar. İletişim, teknoloji, kalite algısı ve tasarımın itici gücüyle de markalarını devamlı beslediler, Şu an hem markaların açıklamaları, hem satış rakamları, hem de her segmentten kullanıcıların araştırma sonuçlarına yansımış düşünceleri ortada çok büyük bir yanlışın olmadığını hatta cesaret verici bir başarı olduğunu gösteriyor. Bende aynı düşünceyi paylaşıyorum. Fakat bir üst marka gurubuna çıktığımızda aynı şeyleri bu kadar açıklıkla söyleyebilecek miyiz, ya da bu kadar net pozitif sonuçlar alacakmıyız emin değilim. Çok başarılı bulmakla birlikte, Prosche’nin Cayenne modelinin Porsche genlerine çok uygun olmadığını düşünüyorum. Araştırma sonuçlarına baktığımızda ya da internet forumlarına şöyle bir göz attığımızda Markan’nın fanlarının da bu durumdan pek haz etmediğini açıkca görebiliyoruz. 2001 senesinde masaya Porsche anahtari koyan bir kişi’nin karşısında yarattığı etki ile bugün aynı anahtarı masaya koyan kişinin karşısındaki kişide yarattığı etki aynı mıdır kestiremiyorum... Bir ingiliz spor otomobil klasiği olan Aston Martin içinde aynı şeyleri söyleyebiliriz. “Güç, güzellik ve ruh” kelimeleri ile kendini niş bir anlayışın ürünü olarak konumlandıran ve mottosunda bundan önce olduğu gibi bundan sonrada daima “özel” kalacağının altını çizen marka radikal bir kararla A segmentinde araç üretmeye başladı. Aston ruhundan ilham alan, tasarım ve kalite detayları ile minicik bir Aston Martin: Cygnet. Evian marka suyla duş alan, swarovksi taşlarla bezenmiş 200bin dolarlık langırt masasında futbol zevkini tatmin eden mutlu azınlığın dar şehir sokaklarında otomobil kullanma fantazisini tatmin etmek için bu aracı üreten Aston Martin, bu aracı satın alan kişilerin acaba ne kadar Aston Martin ruhunu temsil edip etmeyeceğini hesaba katmış mıdır? bilemiyorum. Sonuçta markalara değer kata biraz da onları kullanan ve onlara sahip olan fanatikleri değil midir? Bu kitleyi ve bu kitlenin sahip olduğu imaj değerlerini kaybederseniz, markanız da bir şeyler kaybetmez mi? Bu soruların cevapları için bakalım ne kadar bekleyeceğiz. Artan satışlar ve düşen marka değerleri arasındaki oran yeni modellerinde kaderini belirleyecek.
Otomotiv dünyasındaki bu yeni arayışların özelliklede lüks ve spor segmente yaşanan gelişmelerinden nedenlerinden biriside yeni ve butik markaların rekabete dahil olması. Butik markaların kişiselleştirmeye uygun, yüksek performanslı, özel üretim otomobilleri mevcut büyük markalarında farklı deneyler yapmasına, yeni konseptler geliştirmesine ve farklı ürünler ortaya koymasına neden oldu. Tesla’nın tamamen elektirikli otomobil üreterek ciddi bilinirlik ve satış rakamları yakalaması, Wiesmann, Artega gibi butik markaların niş otomobil pazarında yarattığı etki ve yakaladıkları satış rakamları ile katalog markalarını rahatsız etmeye başlaması, mevcut üst sınıf markaları farklı değerler yaratmaya mecbur kıldı.
